Brand Loyalty: cos’è e come farla nel modo corretto

Se ti stai chiedendo come fanno certe aziende ad avere uno stuolo di affezionati clienti, oggi ti raccontiamo della signora Maria che da più di vent’anni acquista sempre (e solo quella) la stessa marca di dadi. La signora Maria tutte le settimane va al supermercato, col suo carrellino. Cammina lentamente tra gli scaffali, prende solo i prodotti che le occorrono. Si muove sicura tra le corsie, poi vede i suoi dadi. Sono nello scaffale in alto. Se c’è qualcuno che passa li accanto chiede la cortesia di prenderglieli, se non c’è nessuno si allunga, a fatica, reggendosi sul suo bastone. Stira il braccio ossuto e con la punta delle dita fa scendere il pacchetto dei suoi dadi.

Ti sembrerà strano che una persona possa scegliere sempre lo stesso prodotto per tutto questo tempo, eppure è possibile. Sai perché? Perché il prodotto è ottimo. Forse. Perché costa poco? Può darsi. O perché nel tempo il marketing dell’azienda è stato ben curato. Anche. Ma la verità è che quei dadi fanno sentire la signora Maria a casa, è come se li avesse preparati lei, come quando era una ragazzina e faceva tutto lei, a mano.  Questa affezione a un’azienda si chiama con un termine inglese Brand Loyalty, mentre il grado di affezione si chiama Brand Equity, ma facciamo un passo per volta.

La Brand Loyalty può essere definita come la fiducia o anche la preferenza abituale che il consumatore ripone verso una marca, che sia famosa o meno, ma che lui ha scelto e che predilige su tute le altre.

Brand Loyalty, la fedeltà dei clienti

Come hai visto la Brand Loyalty esprime l’affezione di un cliente verso un brand. Oggi questo è un concetto fondamentale per le aziende, dato che la concorrenza sui mercati è sempre più pressante e ci sono tantissimi concorrenti per ogni prodotto. Molte aziende rispondono alla crescente concorrenza abbassando i prezzi, proponendo offerte, o puntando tutto sula propria immagine, comunicando apertamente con i propri clienti. Queste aziende sono quelle che riescono a fidelizzare la propria clientela in modo abbastanza stabile.

La classificazione di Aaker

L’economista statunitense Aaker, esperto di marketing, suddivide la Brand Loyalty in cinque livelli, che definiscono altrettante tipologie di acquirenti. Il livello più basso è occupato dal consumatore infedele, quello per cui la marca non rappresenta un punto decisivo nella sua scelta commerciale che è invece condizionata da altri fattori come il prezzo o la qualità. Questo tipo di cliente percepisce l’importanza di una marca solo dietro una reale convenienza per se stesso.

Il secondo livello è occupato dal cliente abituale, solitamente legato ad un brand di cui è moderatamente soddisfatto, ma che spinto da offerte o altri benefici, non si pone particolari problemi a cambiare marca.

Nel terzo livello, invece, troviamo l’acquirente fedele per motivi di costo, che può cambiare marca se il beneficio offerto dal concorrente supera i costi del cambiamento, quindi solo se ne vale perfettamente la pena. Il cosiddetto “amico della marca”, cioè il cliente affezionato, occupa il quarto livello. Questo acquirente sente sua la superiorità della sua marca preferita rispetto alle altre, con un’alta percezione di supremazia in fatto di qualità del prodotto.

Infine troviamo al quinto livello il cliente coinvolto, un vero e proprio fan della marca, nella quale pone una cieca fiducia a prescindere e ne diventa il primo promulgatore nei confronti di amici, colleghi e parenti.

Poi, fuori da questa classifica ci sono quelli che potremmo definire indecisi, ma che di fatto non lo sono e che saltano da un brand all’altro a seconda della convenienza generando il fenomeno del brand switching.

Importanza della Brand Loyalty per un’azienda

fiducia del clientePer un’impresa è fondamentale avere la piena fiducia della clientela, dal momento che a un alto livello di soddisfazione dei propri acquirenti corrisponde una continuità di profitti nel lungo periodo. Avere quella quota di mercato permette all’azienda di raggiungere una certa stabilità nei prezzi, evitando di dover studiare continue strategie al ribasso per attrarre nuovi clienti, o per evitare che i fedeli al brand diminuiscano.

L’esempio più lampante è quello della famosa mela morsicata americana, che è riuscita ad avere un grande seguito di clienti fedelissimi in tutto il mondo, tanto che ad ogni lancio di un nuovo prodotto non si contano le file di attesa per accaparrarselo per primi. Sicuramente sono prodotti di qualità, con un design sempre originale, con caratteristiche avanzate, ma sono anche le tecniche di marketing che hanno giocato un ruolo fondamentale.

Il welfare aziendale come migliora la Brand Loyalty

Ci sono sicuramente diverse tecniche e strategie che servono a migliorare la Brand L13oyalty. Il welfare aziendale è un modo molto efficace per fidelizzare la propria clientela, potremmo dire in modo indiretto. Le politiche di welfare aziendale, infatti, danno molti vantaggi ai lavoratori, permettendogli di avere dei benefit e dei servizi aggiuntivi alla loro attività, ma sono anche un’occasione per affermare il proprio brand aziendale. Anche per questo grandi imprese hanno puntato molto sul welfare, distinguendosi e diventando dei punti di riferimento e degli esempi da seguire.

Loyalty e premi interni diventano quindi anche un modo per diffondere le qualità e la fiducia in un’azienda, anche all’esterno, attraverso una reputazione acquisita che si diffonde naturalmente. Se un’azienda agisce bene verso i propri lavoratori e verso i propri clienti, automaticamente la sua reputazione cresce verso l’esterno, attirando interesse e aumentando la fiducia da parte dei consumatori.

I viaggi come benefit e come incentivo per la brand loyalty

Tra le nuove politiche di welfare e regali aziendali troviamo anche i viaggi. Si tratta al momento di uno dei benefit più apprezzati dato che consentono al lavoratore di mantenere il proprio potere d’acquisto, visto che non sono tassabili.

Questo tipo di benefit, quindi, è sempre più scelto dalle aziende. Ma non tutti i viaggi sono uguali. Se decidi di mettere nel paniere dei tuoi benefit dei soggiorni aziendali devi scegliere il meglio.

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